La Singular Relación entre Precio y Valor

El precio ha dejado de ser una función del costo para transformarse en un valor para alguien. No cabe duda de que el precio es esencial en la estructura de valor de un producto o servicio, y es muchas veces un atributo determinante en la elección por parte del consumidor. No podemos imaginar la política de precios aislada de una política integrada de marketing.

En una economía de mercado, todo producto o servicio tiene un precio. No obstante, las organizaciones no siempre saben con precisión cuál es el valor que el consumidor está realmente dispuesto a pagar por su producto o servicio. Por otra parte, la ciencia contable testimonia que no siempre las organizaciones saben a ciencia cierta cuáles son sus costos en la producción, y cuál es el monto de beneficios que les garantiza la supervivencia.
Al generarse el intercambio del que habla Kotler (Dirección de Mercadotecnia, edición Millenium, Prentice Hall, 2000), se produce una transferencia que tiene lugar a través de un precio. Esa transacción puede darse cuando se concilian dos necesidades, la del cliente y la de la firma. Es decir, es necesario averiguar primero qué es lo que la gente necesita y a partir de ello desarrollar, sustentados en las habilidades propias de la empresa, productos para satisfacer a esta gente. Lo mismo debe pensarse desde la perspectiva de precios. ¿Cuánto está dispuesto a pagar, o puede pagar, el segmento de mercado al cual quiero satisfacer, por un producto determinado? O, para decirlo desde la perspectiva del consumidor, ¿cuánto está dispuesta a pagar la gente para satisfacer esa necesidad que tiene?.
Esto nos conduce a la problemática del valor que el consumidor le asigna al producto ofrecido como potencial satisfactor de su necesidad. Por lo tanto, una estrategia de precios que pretenda ser exitosa debe necesariamente ser definida de acuerdo con los fundamentos del marketing, orientándose al consumidor y no limitándose a enfocar el problema sólo desde la perspectiva de la empresa. En función de ello se desarrollará un producto global que tenga un costo tal que le permita a la empresa obtener sus objetivos de rentabilidad, comercializando el producto a un precio que sea, a lo sumo, igual al valor que el consumidor está dispuesto a pagar para satisfacer la necesidad que dicho producto satisface.
En resumen, en la problemática del precio es necesario tener en cuenta tres aspectos diferentes:

el costo del producto para la empresa (visto desde la oferta);
el valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda);
el precio, como una decisión estratégica que posibilita el intercambio.

“El cliente nunca compra un producto. Por definición, compra la satisfacción de un deseo. Compra valor. Pero por definición el fabricante no puede producir un valor. Sólo puede elaborar y vender un producto. Por consiguiente, lo que para el fabricante es calidad puede carecer de importancia y ser nada más que un despilfarro y un gasto inútil. Otra razón por la cual “qué es valioso para el cliente” es una pregunta que rara vez se formula se debe al hecho de que los economistas creen conocer la respuesta: el valor es el precio. Es una fórmula engañosa, o quizás incluso errónea. Empecemos por señalar que el precio no es un concepto sencillo, ni mucho menos. Además, hay otros conceptos de valor que pueden determinar el significado real del precio. Finalmente, en muchos casos el precio es un factor secundario y limitativo más que la esencia del valor.”
Peter Druker Fragmento de La gerencia. Tareas, responsabilidades y prácticas, Buenos Aires; El Ateneo,
1975.

La Política de Precios

Una primera pregunta que uno debería hacerse es por qué estamos hablando de política de precios si en realidad, en una economía de mercado, es éste último el que define el precio de los productos.
Sin embargo, aunque a largo plazo el mercado define el precio, debe existir una iniciativa por parte del oferente del producto. Conocer el mercado le permitirá a este no equivocarse en la relación precio/producto.
Esta necesidad de tomar una iniciativa, que se observa no sólo en el lanzamiento de un nuevo producto, sino también en las sucesivas modificaciones de precios que ocurren a lo largo del ciclo de vida, hace necesario que una organización tenga una política de precios.
A partir de esta primera premisa, podríamos plantear una segunda que sería la siguiente: ¿Cuáles serían los objetivos que guiarían a una organización en la determinación de su política de precios?
En primer lugar...

Sobrevivir: Esto implica que el precio al que se produce la transacción del producto o servicio no puede ser menor al costo total.

A partir de poder sobrevivir, la organización puede establecer prioridades como:

Obtener un alto retorno sobre la inversión (ROI): Lo que implicará precios altos en la etapa de introducción del producto; o también:

Alta participación en ventas: Implica precios bajos con el objetivo de comprar mercado.

Otros objetivos podrían ser:

Maximizar beneficios a largo y corto plazo.
Crecer.
Desarrollar una imagen de marca.
Generar barreras de entrada al mercado.

Cada uno de estos objetivos implicará una estrategia de precios particular y una vinculación con un determinado segmento de mercado.
En todos los casos, las organizaciones deben tener en cuenta que se hace necesario conocer ciertas reglas para fijar precios, tanto en el lanzamiento del producto, como a lo largo de su ciclo de vida.

Reglas para la Fijación de Precios:

Conocer los costos

Si bien ya dijimos que los costos no deben determinar los precios, es fundamental conocerlos para cumplir con los objetivos.
Además mantener los costos competitivos resulta siempre una ventaja; es por eso que el monitoreo de costos debe ser un continuo proceso en una organización exitosa.
Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificación de precios tendrá como objetivo una mejora en la rentabilidad.
Los cambios en los precios tienen un efecto sobre la forma en que una organización computa sus costos.
Los costos no deben determinar los precios.

Conocer la demanda

a) Sensibilidad precio/elasticidad demanda:
¿Qué es la sensibilidad al precio? El precio más alto que pagaría un consumidor para obtener la cantidad deseada de esa marca.
Para analizar las modificaciones de precio en un mercado o segmento se utiliza el concepto de la elasticidad del precio: es el cambio porcentual en las ventas unitarias de un producto como resultado de un cambio porcentual dado en su precio.
Lo que se pretende dentro de las posibilidades es no bajar los precios, o lo que es lo mismo, buscar mercados en los que la elasticidad de precio sea lo más baja posible (por ejemplo; el caso de los medicamentos: por más que el precio baje, no se consumen más medicamentos).
En ese marco, lo que el marketing puede hacer es ayudarnos, por lo menos en el corto plazo a generar inelasticidades de demanda, mediante:

Valor exclusivo: menor sensibilidad a mayor cantidad de atributos exclusivos valorados. ¿Tiene el producto algún atributo tangible o intangible que lo diferencie? ¿Cómo valoran los compradores estos atributos exclusivos? La marca es un claro generador de valor exclusivo.
Sustitutos: mayor sensibilidad a mayor cantidad de sustitutos. ¿Qué alternativas existen? Una mejor alternativa tecnológica en un producto hace que este no tenga sustitutos.
Dificultad de comparación: menor sensibilidad a mayor dificultad para evaluar la oferta de la competencia. ¿Cuál es el grado de dificultad de los compradores para comparar ofertas? Los atributos del producto ¿pueden evaluarse por observación o requiere consumo previo? ¿Se requiere de especialistas para evaluar las diferencias? ¿Los precios de distintos proveedores son fácilmente comparables?

Adicionalmente, una estrategia de distribución diferenciada hace que el consumidor pueda no pueda comparar alternativas en el punto de venta.

Costo compartido: menor sensibilidad a menor participación en el pago del precio. ¿Pagan los compradores la totalidad del costo del producto? ¿Qué parte pagan?
Costo hundido: menor sensibilidad a mayor inversión inmovilizada par usar el producto. ¿Cuáles son los gastos previos al uso continuado del producto? ¿Durante cuánto tiempo están bloqueados los compradores por estos gastos?.
Relación calidad precio: menor sensibilidad a mayor importancia del precio como indicador de calidad. La imagen de prestigio ¿es un atributo importante del producto? El valor del producto ¿se refuerza cuando su precio excluye clientes? ¿Es desconocida la calidad del producto?.
Inventario: mayor sensibilidad cuando el cliente puede almacenar existencias de un producto.
¿Almacenan los clientes existencias del producto? ¿Esperan que el precio actual sea temporal?.

b) Segmentación del mercado por precios:
Es posible pensar en el mercado no como una unidad, sino como una serie de segmentos cuyo comportamiento de compra difiere, y que por lo tanto están dispuestos a pagar en forma diferencial por un mismo producto o servicio (le asignan un valor distinto) Técnicamente pueden plantearse los distintos segmentos de la siguiente forma:

por identificación del comprador;
por momento de la compra;
por lugar de la compra;
por volumen.

Es necesario saber cómo se comporta el segmento al cual se dirige la empresa, y en función de ello, estimar el valor que le da a los productos o servicios que esta le puede ofrecer. Que sea posible determinar para un producto un precio acorde con lo que la empresa quiere cobrar está vinculado con el criterio de segmentación, que permite estimar el valor que estos consumidores potenciales le asignan al producto.

Conocer la competencia:

De igual manera que se estudia el posible mercado consumidor, debe analizarse la competencia. Debe conocerse en qué medida ésta utiliza el precio como variable activa del marketing mix. Esto es muy importante para determinar el nivel de reacción frente a movimiento de precios de nuestros productos y para conocer en qué medida nuestros productos se verán afectados por movimientos de precios de la competencia.
Tipos de conducta competitiva:
Dentro de las distintas estrategias de precios con relación a la competencia pueden destacarse:

Cooperativa, interactúan empresas de similar poder que acuerdan los movimientos de precios.
Adaptativa, en la que se sigue a un líder. La empresa “A” mueve los precios y las demás continúan ese movimiento.
Oportunística, que implica reaccionar o accionar rápidamente con respecto a los precios, especialmente donde hay un bajo nivel de competencia.
Predatoria, que consiste en reducir rápidamente los precios para ganar el mayor margen posible de participación de mercado, o aumentarlos rápidamente, cuando la empresa quedó como única oferente – descremar el mercado-. Esta conducta es frecuente en empresas líderes en lanzamiento de productos especiales.

Tipos de comportamiento competitivo:

Cooperativo
Adaptable
Oportunista
Depredador

Respuesta en paralelo para mantener la diferencia.
Tratar de mantener su market-share tradicional.
Market-share muy significativo.
Sin capacidad ociosa.
Costo por unidad similar al de la competencia.
Ajuste de acuerdo con las circunstancias.
Intenta aumentar las ventas cuando el precio aumenta, y viceversa.
Market-share pequeño para influir en el mercado.
Inicia reducción o aumento de precio sin demora.
Intenta usar las variaciones de precio para aumentar su market-share.
Costo unitario más bajo.
Capacidad ociosa.
Nuevo en el mercado.
Concentración de las ventas.
Inicia fuertes reducciones de precio para dañar al competidor.
Intenta aumentar sus ventas al máximo a costa de un competidor target.
Financieramente, más fuerte que la víctima.
Afectado por precios oportunistas del competidor.
Beneficiado por la agonía del competidor.

Política de Precio (Pricing)

Es posible definir ciertos tipos caracterizados de políticas de precios o pricing.

Pricing de descreme: política concebida para producir elevados márgenes a expensas del volumen de ventas. Esto se da cuando algunos compradores le atribuyen un valor excepcionalmente alto a los atributos de diferenciación del producto. Resulta viable sólo cuando el beneficio de venderle a ese segmento insensible al precio supera el de vender a un mercado más amplio con un precio más bajo.
Pricing de penetración: fijación de un precio muy por debajo del valor económico del producto, a fin de atraer a una amplia base de clientes.
Pricing neutro: decisión de no usar el precio para obtener una participación en el mercado.

Errores a Establecer una Política de Precios

Es muy normal y tradicional en muchas organizaciones que la política de precios sea llevada adelante por el departamento administrativo financiero y no por el departamento de marketing. Esto lleva a pensar el problema sólo desde la perspectiva de la empresa, y no desde la del consumidor, como lo podría hacer el departamento de marketing.
Es decir que un error frecuente es, al elaborar una política de precios, no utilizar los mismos fundamentos e ideas que para la generación de producto, o la comunicación de ese producto, o su distribución. No se puede comprar una lapicera de oro en un quiosco, porque tiene que haber cierta coherencia entre lo que compro y dónde lo compro.
La relación de precios con el producto, la imagen de la marca, el lugar donde lo compro y el tipo de comunicación que se hace tienen que ser absolutamente coherentes.
Otro error que se genera de esta manera es que se toman decisiones sobre precios, sin tomar en cuenta que esto va a modificar la reacción del consumidor:
Al aumentar el precio de un producto, la demanda se modifica, no se mantiene constante.
Estos dos puntos nos llevan a plantear la relación que existe entre el precio y la otras variables del llamado marketing mix.

El Ciclo de Vida del Producto

Se entiende por ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su idea hasta que se lo retira de la comercialización.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo de vida:

Etapa previa; en esta etapa, antes de su origen, se desarrollan entre otros los siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
Introducción; en esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.
En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.
Crecimiento; aquí, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.
Madurez; cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado.
Declinación; luego de una alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución.
Declinación y retiro; el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.

¿Qué Estrategias deben Utilizarse en cada una de las Etapas del Ciclo de Vida, para una Gestión de Valor?:

Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administración del negocio, estrategias especializadas de marketing. Analizaremos cada una de ellas:
En la introducción:
Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organización):

Crear cultura compartida de toda la organización.
Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.
Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.
Diseño de la estrategia de trade-marketing (marketing que se le hace al distribuidor como si fuera consumidor final), vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar.
Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuadas a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.
Inicio de la campaña publicitaria.
Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea familia de productos o servicios.
Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.
Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

En el crecimiento:
Las estrategias por seguir son:
Para los clientes internos:

Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.
Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes.
Suministros de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.

Para los clientes externos:

Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.
Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.
Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.
Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.
Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.
Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.

En la madurez:
Se aplicarán las siguientes estrategias:
Para los clientes internos:

Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.
Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.
Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.
Ampliar posibilidades de distribución.
Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.
Profundizar planes de fidelización de clientes.

En la declinación:

En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos del 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización.
Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura).
A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.

Fuentes de Investigación:

Manual para el desarrollo empresario (Líderes del Tercer Milenio, Revista Mercado –Clarín, fascículos 10 y 14).

Lecturas imprescindibles:

T. Nagle y R. Holden: Estrategia y Tácticas para la fijación de precios, Granica.
P. Kotler: Marketing Management – The Millenium Edition, Prentice Hall.
F.Newell: Las nuevas reglas del marketing, McGraw-Hill.
J. Gil Lafuente: Marketing para el nuevo milenio, Pirámide.
P. Kotler: Dirección de mercadotecnia, Prentice Hall.
Aaker: El éxito de tu producto está en la marca, Prentice Hall.

Sobre los autores:

Roberto Dvoskin (La singular relación entre precio y valor); es Licenciado en Economía de la UBA (1975) y Master en Economía Empresaria de Technion, Israel. Tiene una amplia experiencia como consultor tanto en el ámbito privado como en el público. Actualmente se desempeña como Director de Dvoskin y Asociados, Marketing y Estrategia, desde 1990. Posee un vasto historial docente como Director del Departamento de Administración de la Universidad de San Andrés, Director del postgrado de Especialización en Marketing de la misma Universidad y Miembro del Comité Académico de la Universidad Hebrea de Jerusalén en la Argentina.
Jorge Stern (El ciclo de vida del producto); Dr. en Ciencias Económicas (UBA). Consultor de empresas en política de negocios y marketing. Profesor Titular consulto de comercialización en la Facultad de Ciencias Económicas (UBA). Director del posgrado en marketing de la Universidad Nacional del Centro de la provincia de Buenos Aires. Premio a la excelencia profesional, 1997. Director de programas de capacitación y coaching empresarial en Argentina y demás países de Latinoamérica.

Gerencia Efectiva

viernes, 4 de junio de 2010